Reklama Bundeswehry „coraz bardziej bezwzględna”: Jak armia wabi nowych rekrutów za pomocą TikToka i pudełek po pizzy
Z budżetem sięgającym milionów, influencerami na TikToku i wizytami w szkołach, armia ma problemy z rekrutacją nowych rekrutów – w obliczu kryzysu rekrutacyjnego, nawet pobór do wojska znów jest na tapecie. Krytycy biją na alarm.
Niemcy są w trakcie największego wysiłku zbrojeniowego od zakończenia II wojny światowej. Według kanclerza Friedricha Merza, Bundeswehra ma stać się „najsilniejszą armią w Europie”, a minister obrony Boris Pistorius chce doprowadzić kraj do „gotowości bojowej” na wojnę z Rosją do 2029 roku. Problemem są jednak zasoby ludzkie.
Jak donosiła w piątek niemiecka sieć redakcyjna, liczba osób odmawiających służby wojskowej z powodu sumienia stale rośnie. Federalny Urząd ds. Rodziny i Społeczeństwa Obywatelskiego otrzymał w pierwszej połowie roku prawie 1400 wniosków. W ubiegłym roku liczba ta wyniosła nieco ponad 2200; w 2022 roku było ich około 950.
Według Pistoriusa, Bundeswehra potrzebuje około 460 000 żołnierzy i rezerwistów w nagłych wypadkach, aby zapewnić sobie zdolność obronną. Obecnie jednak dostępnych jest tylko około 182 000 żołnierzy czynnych i 49 000 rezerwistów. Pistorius dąży obecnie do zwiększenia liczebności armii o co najmniej 60 000 żołnierzy czynnych i łącznie 200 000 rezerwistów.
Aby przeciwdziałać kryzysowi kadrowemu w Bundeswehrze , rząd coraz częściej promuje służbę wojskową w przestrzeni publicznej i mediach społecznościowych. W 2024 roku budżet federalny przeznaczył 58 milionów euro na rekrutację nowych członków Bundeswehry – więcej niż kiedykolwiek wcześniej. Dla porównania, w latach 2019–2023 roczne wydatki utrzymywały się na stałym poziomie około 35 milionów euro. Stanowi to 65-procentowy wzrost tej kwoty w ciągu jednego roku. Budżet na 2025 rok nie został jeszcze ogłoszony.
Podobnie jak inne duże organizacje i firmy, Ministerstwo Obrony Narodowej również odczuwa skutki niedoboru wykwalifikowanych pracowników i trendów demograficznych – wyjaśniło ministerstwo w odpowiedzi na zapytanie „Berliner Zeitung”. Celem jest zaprezentowanie Bundeswehry jako „atrakcyjnego pracodawcy”, a tym samym przyciągnięcie zainteresowania młodych ludzi.
Celem jest zaspokojenie potrzeb kadrowych, a tym samym „zapewnienie gotowości bojowej Bundeswehry”. W tym celu organizacja opiera się na podejściu crossmediowym: „Dzięki nowoczesnym i innowacyjnym formatom jesteśmy obecni wszędzie tam, gdzie są młodzi ludzie: w przestrzeni publicznej na dworcach kolejowych, przystankach autobusowych, w środkach transportu publicznego, strefach dla pieszych czy centrach handlowych – ale także w mediach społecznościowych i internecie, na przykład na stronie bundeswehrkarriere.de”.
Największa część budżetu przeznaczonego na rekrutację młodych ludzi trafia do formatów w przestrzeni publicznej. W 2023 roku około 41% wszystkich środków reklamowych przeznaczono na plakaty na przystankach autobusowych, pudełka po pizzy z logo Bundeswehry czy zamaskowane tramwaje. Równolegle prowadzona jest rekrutacja cyfrowa. Na Instagramie, TikToku i YouTube Bundeswehra reklamuje się klipami, w których żołnierze opowiadają o swoim codziennym życiu. 18% budżetu reklamowego w 2023 roku trafiło na te kanały cyfrowe.
Ponadto żołnierze są coraz częściej obecni w szkołach. Wiele szkół korzysta z informacji oferowanych przez młodzieżowych oficerów Bundeswehry do przekazywania treści edukacyjnych na temat polityki bezpieczeństwa i obronności Republiki Federalnej Niemiec oraz NATO . Młodzieżowi oficerowie mają, jak sami mówią, „edukować o polityce bezpieczeństwa”.
Niemieckie Towarzystwo Pokoju krytykuje kampanię reklamowąNiemieckie Towarzystwo Pokoju – Zjednoczeni Powstrzymujący Wojnę (DFG-VK), najstarsza niemiecka organizacja pokojowa, ostro skrytykowała kampanię rekrutacyjną Bundeswehry. „Od zawieszenia poboru w 2011 roku Bundeswehra rekrutuje coraz intensywniej – i bez skrupułów – niż kiedykolwiek wcześniej” – powiedział „Berliner Zeitung” Michael Schulze von Glaßer, dyrektor polityczny DFG-VK. Od 2015 roku jedna kampania reklamowa goni drugą. „Pomimo budżetu reklamowego wynoszącego dziesiątki milionów euro, Bundeswehra nie była w stanie od tego czasu zwiększyć liczby żołnierzy – obecnie wynosi ona około 180 000” – mówi Schulze von Glaßer.
Ostrzega, że reklama będzie teraz jeszcze bardziej zintensyfikowana, a przymus w postaci nowej służby wojskowej będzie coraz częściej stosowany, aby zapewnić wystarczającą liczbę żołnierzy do rozbudowy sił zbrojnych, której domaga się rząd federalny. Armia reklamuje się przede wszystkim tam, gdzie przebywają młodzi ludzie: w szkołach i mediach społecznościowych. Ponadto sponsoring sportowy Bundeswehry gwałtownie rośnie. „Kluby hokejowe, kluby piłkarskie i futbolowe, a także wyścigi samochodowe są sponsorowane przez armię” – krytykuje Schulze von Glaßer.
Przykładem nowej strategii rekrutacyjnej Bundeswehry jest kapitan David Matei, który ma ponad 372 000 obserwujących na Instagramie i TikToku. Na początku roku zyskał znaczną popularność dzięki występowi w programie ARD „Hart aber Fair”. Stwierdził tam, że Niemcy „warto walczyć”. Za to „bardzo jasne oświadczenie” został pochwalony przez prasę Springera (Bild).
Matei służył w piechocie górskiej przez dziesięć lat, a od 2021 roku pracuje jako oficer młodzieżowy w regionie Stuttgartu. Swój cel opisuje następująco: chce być „tam, gdzie są młodzi ludzie” – czyli w szkołach i mediach społecznościowych. Nie chce „pozostawiać przestrzeni cyfrowej grupom ekstremistycznym, ideologicznym czy antydemokratycznym” – wyjaśnił w wywiadzie dla „Süddeutsche Zeitung” pod koniec 2024 roku. Celem jest poruszanie w żartobliwy i zabawny sposób zagadnień polityki bezpieczeństwa oraz dzielenie się wiedzą na temat Bundeswehry.
Na przykład w swoich filmach rozmawia z generałem, który naprawia pojazd opancerzony, albo pozwala „ekspertom” z firm zbrojeniowych, takich jak Airbus, wyjaśniać, jak potężne są ich myśliwce. Matei odwiedził również Monachijską Konferencję Bezpieczeństwa dla swoich zwolenników.
Influencer Bundeswehry często rozmawia również z ukraińskimi żołnierzami. W nagraniu wideo z 22 marca spotyka 25-letniego Ukraińca w brytyjskim ośrodku szkolenia wojskowego, który kilka miesięcy temu pracował w branży IT. Ukrainiec wyjaśnia, że kończy dopiero 50-dniowe szkolenie w Wielkiej Brytanii przed wysłaniem na front i że tak naprawdę nie chce tu być. Na nagraniu Matei kilkakrotnie się śmieje. Sprawia wrażenie zrelaksowanego i zabawnego. Sprawia to wrażenie, że wojna to przygoda lub fajne tło, a nie makabryczna rzeczywistość pełna cierpienia i ludzkiej tragedii. W nagraniu nie poruszono faktu, że młody Ukrainiec może wkrótce stanąć w obliczu śmierci.
Taka obecność żołnierzy w sieci jest wyraźnie zalecana. Odpowiednie wytyczne Bundeswehry stanowią: „Przyczynić się do dalszej poprawy wizerunku Bundeswehry jako pracodawcy i promować jej integrację ze społeczeństwem”.
Oficjalnie jednak Matei prowadzi swoje konto prywatnie. W odpowiedzi na prośbę Berliner Zeitung, Ministerstwo Obrony potwierdziło, że nie otrzymuje żadnych bezpośrednich płatności. Agencja przyznaje jednak, że jego treści są weryfikowane w celach oficjalnych.
Ministerstwo wyjaśniło również „Berliner Zeitung”, że zasady obowiązują wszystkich członków Bundeswehry, w tym kapitana Mateia, w przypadku gdy prywatne wpisy w mediach społecznościowych mają znaczenie oficjalne. Zasady te są wymienione w Ustawie o żołnierzach i doprecyzowane w wytycznych Bundeswehry dotyczących mediów społecznościowych. Centrum Informacyjne Bundeswehry pozostaje w ścisłym kontakcie ze wszystkimi oficerami młodzieżowymi w tej sprawie. Celem konsultacji jest wyraźne oddzielenie funkcji zawodowej oficera młodzieżowego od prywatnej działalności twórcy treści. Nie jest jednak wykluczone, że „oficjalne wrażenia i spotkania mogą również wpływać na prywatne tworzenie treści”.
Rząd federalny wprowadza obowiązek poboruPomimo wszystkich kampanii, liczba kandydatów pozostaje niska. Minister obrony Pistorius chce zatem zreformować służbę wojskową i przedstawił w tym tygodniu projekt odpowiedniej ustawy, o czym donosi Der Spiegel. Zgodnie z tym projektem, obowiązkowy pobór do wojska powinien być możliwy po raz pierwszy nawet bez ogłoszonego stanu napięcia lub konfliktu, jeśli nie uda się znaleźć wystarczającej liczby ochotników. Zgodnie z projektem, rząd federalny, za zgodą Bundestagu, powinien móc podjąć decyzję w tej sprawie, jeśli sytuacja bezpieczeństwa tego wymaga.
Ponadto poborowi będą w przyszłości rekrutowani jako żołnierze tymczasowi – ze znacznie wyższym wynagrodzeniem. Według „Spiegla”, zarobki netto mogą wzrosnąć do ponad 2000 euro, co stanowiłoby wzrost o około 80 procent w stosunku do obecnych zarobków. Czy to wystarczy, aby zgodnie z planem wyposażyć dziesiątki tysięcy kolejnych młodych ludzi w mundury uzbrojone w maszynę do zabijania? Prawdopodobnie nie.
Berliner-zeitung
